Brand Purpose
Wie Marken nachhaltig Wert schaffen
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Andreas Baetzgen (Hg.), Brand Purpose (2022), Schäffer-Poeschel, Planegg, ISBN: 9783791054438
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Beschreibung / Abstract
Die wahre Kraft eines Brand Purpose liegt im unternehmerischen Willen und der Fähigkeit, eine erkannte kulturelle und soziale Verantwortung für die Entwicklung innovativer, nachhaltiger Kerngeschäfte zu nutzen. Auch wenn ein Purpose innerhalb von vielen Unternehmen etabliert ist, lässt das Konzept etliche Fragen offen, die in diesem Buch behandelt werden.
Dieses Werk ist ein Plädoyer für mehr Ernsthaftigkeit und Aufrichtigkeit im Umgang mit dem Thema Purpose. Denn nicht wenige Unternehmen reiten auf dem Thema wie auf einer Welle. Dabei ist die Welle in Wirklichkeit eine Wende, die ein Umsteuern verlangt. Neben aktuellen Theorien, Tools, Prozessen und Managementkonzepten hält das Buch auch viele Beispiele bereit, wie Marken mit Haltung Wert schaffen. Darunter sind viele bekannte Benchmarks wie Patagonia, P&G oder Apple.
Beschreibung
Andreas Baetzgen
Prof. Dr. Andreas Baetzgen lehrt als Professor für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Nach dem Studium der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin promovierte er an der Filmuniversität Potsdam-Babelsberg zum Thema "Kontextbasierte Markenkommunikation". Es folgten Lehraufträge an der Universität der Künste Berlin, TU Berlin, Kunsthochschule Berlin-Weißensee und der Steinbeis School of Management and Innovation SMI. 2010 erhielt er einen Ruf an die Hochschule der Medien in Stuttgart. Dort lehrte er als Professor für Strategische Kommunikation und Branding bis zu meinem Wechsel im Jahr 2020 an die HTW Berlin. Andreas Baetzgen war als Marken- und Kommunikationsstratege in verschiedenen Werbe- und Designagenturen tätig, zunächst bei Scholz & Friends, später bei MetaDesign in Berlin.
Prof. Dr. Andreas Baetzgen lehrt als Professor für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Nach dem Studium der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin promovierte er an der Filmuniversität Potsdam-Babelsberg zum Thema "Kontextbasierte Markenkommunikation". Es folgten Lehraufträge an der Universität der Künste Berlin, TU Berlin, Kunsthochschule Berlin-Weißensee und der Steinbeis School of Management and Innovation SMI. 2010 erhielt er einen Ruf an die Hochschule der Medien in Stuttgart. Dort lehrte er als Professor für Strategische Kommunikation und Branding bis zu meinem Wechsel im Jahr 2020 an die HTW Berlin. Andreas Baetzgen war als Marken- und Kommunikationsstratege in verschiedenen Werbe- und Designagenturen tätig, zunächst bei Scholz & Friends, später bei MetaDesign in Berlin.
Inhaltsverzeichnis
- Cover
- Hinweis zum Urheberrecht
- Titel
- Impressum
- Vorwort
- Inhaltsverzeichnis
- Kapitel 1 Purpose als nachhaltiger Wert: Warum Sinn entscheidet
- Brand Purpose – eine Einführung (Andreas Baetzgen)
- Purpose ist keine Religion (Dominic Veken)
- Kapitel 2 Purpose und Gesellschaft: Warum Menschen Sinn suchen
- Purpose: die Götterdämmerung der Konsumkultur durch die Generation Z (Christoph Kamps)
- Why Purpose now? Vom Sinn der Menschlichkeit in der heutigen Zeit – eine kulturell-psychologische Einordnung (Ines Imdahl)
- Der Purpose in der Sinnkrise – vorsorgende Markenführung im Zeitalter der Ungewissheit (Hannes Fernow)
- Kapitel 3 Purpose als Erfolgsfaktor: Was Sinn schafft
- How-to-Purpose?! Oder: Woran man einen guten Purpose erkennt (Anja Schüling & Henning Schröder)
- Schluss mit Beliebigkeit! Erfolgsfaktoren für einen prägnanten Brand Purpose (Wiebke Dreyer)
- Müssen wir immer gleich die Welt retten? Über Ideale, Moral und Freude eines Purpose (Katrin Seegers)
- Wie viel gut ist gut genug? Was Marken bei der Findung und Implementierung eines Purpose beachten sollten (Jan Pechmann & Emke Hillrichs)
- Wie Marken mehr gesellschaftlichen Impact erzielen: das Leitsystem für werteorientierte Markenführung (Nina Rieke & Hans-Christian Schwingen)
- Kapitel 4 Purpose als Prozess: Wie Sinn entsteht
- Purpose revisited: das Update für eine Welt im Wandel (Hans Rusinek)
- Der Weg zu einem überzeugenden Purpose (Niklas Schaffmeister & Simon Aschermann)
- Alles auf Zukunft: das Nachhaltigkeitsprogramm als Basis der Purpose-Entwicklung (Sabine Braun & Paula Wäcker)
- Wir sind keine Unterabteilung der Holzindustrie. Die Handelsblatt Media Group – ein Purpose Case (Frank Dopheide)
- Kapitel 5 Purpose und Kampagnen: Wie sich Sinn verbreitet
- Brand Activisim: Wie politisch dürfen Marken heute sein? (Matthis Kaiser)
- Haltungskampagnen: Heilsbringer und oft Tretmine zugleich (Henrik Niehus & Jonathan Faerber)
- Kapitel 6 Purpose als Stakeholder-Management: Wer Sinn sucht
- Brand Purpose: Führungskräfte müssen vorangehen (Fabian Kienbaum, Lukas M. Fastenroth & Michael Knappstein)
- Bring Your Own Purpose (Nico Rose)
- Purpose. Ganz bewusst! Wie Sie und Ihr Unternehmen mehr Sinn finden (Julia von Winterfeldt)
- Die Relevanz des Purpose für Investorinnen und Investoren (Stefan Hannen)
- Literaturverzeichnis
- Stichwortverzeichnis
- Autorinnen- und Autorenverzeichnis