Die digitale Kommunikationsstrategie
Praxis-Leitfaden für Unternehmen, Institutionen und Agenturen
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Beschreibung / Abstract
Die digitalen Medien haben die Unternehmenskommunikation in hohem Maße erfasst. Sie stellen Kommunikationsmanager vor die vermutlich größte Herausforderung, seit die strategische Kommunikation als elementarer Baustein erfolgreicher Führung erkannt wurde. Diese stehen vor Aufgaben, die sie mit rein klassischen Kommunikationsinstrumenten und -prozessen nicht oder nur schwer bewältigen können. Gleichzeitig bieten sich ihnen neue Chancen in der Ansprache und im Austausch mit relevanten Stakeholdern. Bei der Suche nach einer
gelungenen Symbiose aus klassischer und digitaler Kommunikation ist die Strategie entscheidend. Wie aber ist eine integrierte Kommunikation im digitalen Wandel zu gestalten? Wie müssen Unternehmen und Institutionen konkret vorgehen? Was sind die zentralen Schritte und entscheidenden Kriterien bei einer Strategie, die erfolgreich mit der Kommunikation zu einem neuen Ganzen zusammenwächst?
Das Buch ist als
strategisch-konzeptioneller Leitfaden angelegt, der Organisationen bei der Entwicklung ihrer digitalen Strategie begleitet, ihnen die Vorgehensweise erläutert, die Erfolgskriterien benennt und den Weg anhand vieler Case Studys und Praxisbeiträge aufzeigt. Schritt für Schritt wird beschrieben, wie integrierte Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter funktionieren. Dabei blickt die 2. Auflage verstärkt auch auf aktuelle Entwicklungen - Markenbotschafter, Influencer-Kommunikation, Diversifizierung von Kanälen und Zielgruppen -, welche Kommunikationsstrategien heute stark beeinflussen.
Beschreibung
Dominik Ruisinger (Dipl.-Pol.) ist gelernter Journalist, ausgebildeter PR-Berater und zertifizierter Stiftungsmanager. Seit den 1990er-Jahren beschäftigt er sich mit den Veränderungen in der Medien- und Kommunikationsbranche mit Fokus auf Digitale Kommunikation, Strategien und moderne Medienarbeit. Heute coacht er Unternehmen und Institutionen in Fragen strategischer Kommunikation und leitet Workshops an Hochschulen und privaten Ausbildungsinstitutionen. Zudem ist er Autor zahlreicher Buch-, Magazin-, Zeitungs- und Online-Beiträge.
Inhaltsverzeichnis
- Cover
- Urheberrechtsinfo
- Titel
- Impressum
- Inhaltsverzeichnis
- Teil I Digitale Kommunikation
- 1 Intro: Ein strategischer Leitfaden für die Praxis
- 2 Das digitale Zeitalter
- 2.1 Willkommen im digitalen Wandel
- 2.2 Die digitale Gesellschaft
- 2.3 Digitale Unternehmenswelten
- 3 Kommunikation im digitalen Zeitalter
- 3.1 Der Paradigmenwechsel
- 3.2 Was ist digitale Kommunikation?
- 3.3 Auf dem Weg zum Digital Communication Manager
- 3.4 Integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten
- 4 Digitale Change-Prozesse
- 4.1 Change-Prozesse auf Führungsebene
- 4.2 Change-Prozesse im Inneren
- 4.3 Change-Prozesse in der Kommunikation
- 4.4 Zwischenfazit: Notwendige Prozesse
- 5 Die digitale Strategie
- 5.1 Eine Definition des Strategiebegriffs
- 5.2 Strategien in digitalen Zeiten
- 5.3 Erst die Strategie, dann die Instrumente
- 5.4 Vorlage: Das Modell der POST-Strategie
- Teil II Das Strategie-Rezept
- 6 Die Zutaten
- 7 Status-quo-Analyse: Wo stehen wir heute?
- 7.1 Ist-Analyse als Basis
- 7.2 Analyse der Organisation
- 7.3 Analyse von Zielgruppen
- 7.4 Analyse der Kommunikation
- 7.5 Analyse der Sichtbarkeit
- 7.6 Analyse von Wettbewerb und Branche
- 7.7 SWOT: Das Fazit zur Analyse
- 8 Die Zielbestimmung: Was wollen wir erreichen?
- 8.1 Ziele statt Blindflüge
- 8.2 Qualitativ-strategische Ziele
- 8.3 Quantitativ-smarte Ziele
- 9 Die Zielgruppenbestimmung: Wen wollen wir erreichen?
- 9.1 Der Köder, der Fisch und der Angler
- 9.2 Zielgruppen identifizieren
- 9.3 Zielgruppen segmentieren
- 9.4 Zielgruppen priorisieren
- 9.5 Personae: Zielpersonen mit realem Gesicht
- 10 Strategische Positionierung: Wie wollen wir dies erreichen?
- 10.1 Der strategische Ansatz
- 10.2 Die Positionierung
- 10.3 Kommunikative Botschaften und kreative Leitideen
- 10.4 Strategische Umsetzung
- 11 Content-Strategie: Mit welchen Inhalten wollen wir es schaffen?
- 11.1 Content-Marketing vs. Content-Strategie
- 11.2 Strategie-Modelle
- 11.3 Die Meilensteine zur Content-Strategie
- 12 Evaluation: Wie können wir Erfolge auswerten?
- 12.1 Warum ein Monitoring?
- 12.2 Messmodelle für Kommunikationsprozesse
- 12.3 Aufbau einer Evaluation
- 12.4 Identifizierung relevanter Key-Performance-Indikatoren
- 12.5 Auswahl der Instrumente und Tools
- 13 Ressourcenplanung: Was müssen wir einsetzen?
- 13.1 Die Ressource Mensch
- 13.2 Die Ressource Zeit
- 13.3 Die Ressource Geld
- 14 Fazit: 12 Zutaten für die digitale Zukunft
- Literatur
- Stichwortverzeichnis
- Autoren