Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship
Thomas H. Osburg
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Thomas H. Osburg, Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship (2010), Logos Verlag, Berlin, ISBN: 9783832597702
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Beschreibung / Abstract
Hochschulen Sponsoring wird überwiegend als ein erweiterndes Instrument der Kommunikationspolitik verstanden, es findet sich aber zunehmend auch in den Forschungskontexten von Corporate Citizenship bzw. Corporate Social Responsibility. Sponsoring kann insofern als Ausdruck einer gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme bzw. eines unternehmerischen Bürgerengagements interpretiert werden und erfährt seine strategische Bedeutung durch die damit verbundene Integration in unternehmerische Werte- und Zielsysteme. Die vorliegende Arbeit untersucht am Beispiel von Hochschulen die Relevanz von Hochschulsponsoring für Konzepte des Corporate Citizenship in Deutschland und den USA. Es zeigt sich, dass Hochschulsponsoring in den USA einen traditionell höheren Stellenwert besitzt, was teilweise durch ein divergierendes Verständnis von Sponsoring im Sinne eines Cause Related Sponsoring und einer stärkeren Bedeutung privater Elemente in der Bildung begründet ist. Es ist zu erwarten, dass aufgrund der sinkenden Bedeutung öffentlicher Gelder für Bildung auch in Deutschland eine Umorientierung stattfinden wird und Unternehmen im Bildungsbereich stärker Verantwortung übernehmen werden. Basierend auf einer Literaturanalyse sowie einer empirischen Untersuchung diskutiert diese Arbeit Ansätze zur strategischen, organisatorischen und kommunikativen Gestaltung bei der Integration von Hochschulsponsoring in Konzepte der Übernahme bürgerschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen.
Higher Education Sponsoring is mostly seen as a traditional instrument of Communication, it is found, however, also in the context of Corporate Citizenship research. Thus, it can be understood as the first strategic step of companies to assume responsibility for the society and therefore touches and influences the Corporate value system. This dissertation examines the possibility of integrating Sponsoring of Higher Education Institutions into Corporate Citizenship concepts in Germany and the U.S. Through an approach that is theory-based but also includes empirical research, it was found that a different understanding of Sponsorship as Cause Related Sponsoring and a more dominant role of the private sector in the U.S. Education system leads to concepts, that will become relevant for Germany as well, as the public support for universities will continue to decline and requires more and more companies to assume responsibility. Based on this, a set of initial guidelines for a strategic framework, approaches to communication and organizational issues is developed and discussed.
Higher Education Sponsoring is mostly seen as a traditional instrument of Communication, it is found, however, also in the context of Corporate Citizenship research. Thus, it can be understood as the first strategic step of companies to assume responsibility for the society and therefore touches and influences the Corporate value system. This dissertation examines the possibility of integrating Sponsoring of Higher Education Institutions into Corporate Citizenship concepts in Germany and the U.S. Through an approach that is theory-based but also includes empirical research, it was found that a different understanding of Sponsorship as Cause Related Sponsoring and a more dominant role of the private sector in the U.S. Education system leads to concepts, that will become relevant for Germany as well, as the public support for universities will continue to decline and requires more and more companies to assume responsibility. Based on this, a set of initial guidelines for a strategic framework, approaches to communication and organizational issues is developed and discussed.
Inhaltsverzeichnis
- BEGINN
- 1. Einleitung
- 2. Corporate Citizenship als Konzept unternehmerischer Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung
- 2.1. Grundlagen von Corporate Citizenship
- 2.2. Gesellschaftliche Forderungen an Unternehmen
- 2.3. Unternehmerische Ziele von Corporate Citizenship
- 2.4. Unternehmerische Gestaltungselemente von Corporate Citizenship
- 3. Grundlagen, Ziele und Bedeutung von Sponsoring
- 3.1. Grundlagen des Sponsoring
- 3.2. Sponsoringfunktionen und –ziele
- 3.3. Aktuelle Bedeutung von Sponsoring
- 4. Hochschulen als Partner unternehmerischer Sponsoringaktivitäten
- 4.1. Strukturanalyse der Hochschullandschaften in Deutschland und den USA
- 4.2. Hochschulmarketing als Bezugsrahmen für Hochschulsponsoring
- 5. Hochschulsponsoring als Element des Corporate Citizenship
- 5.1. Hochschulsponsoring als klassifikatorische Ausprägung von Sponsoring
- 5.2. Konkretisierung der Corporate Citizenship Ziele durch Hochschulsponsoring
- 5.3. Unternehmerische Gestaltung von Hochschulsponsoring als Instrument des Corporate Citizenship
- 5.4. Erfolgskontrolle von Hochschulsponsoring
- 5.5. Grenzen und Risiken des Hochschulsponsoring
- 6. Empirische Untersuchung
- 6.1. Ziele und Funktionen der Untersuchung
- 6.2. Aufbau der Untersuchung
- 6.3. Ergebnisse der Expertenbefragungen
- 7. Strategien und Maßnahmen zur Umsetzung von Hochschulsponsoring als Ausdruck von Corporate Citizenship
- 7.1. Gestaltungs- und Handlungsmöglichkeiten
- 7.2. Exkurs: Chancen für Hochschulen durch Cause Related Sponsorship
- 7.3. Ansätze zur weiteren Forschung
- 7.4. Abschließende Würdigung