Beschreibung / Abstract

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• I. Neuromarketing – Millionen mit Neuronen?
• 1 Der Hype um das Gehirn
• 2 Warum Neuromarketing inMode gekommen ist
• 3 Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen
• 4 Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit und der Reizüberflutung
• 5 Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter
• 6 Was Neuromarketing wirklich ist
• 7 Neuromarketing hilft weiter
• 8 Neuromarketing bestätigt Annahmen
• 9 Neuromarketing widerlegt Annahmen
• 10 Abschied vomHemisphären-Modell
• II. Kommunikation – Austausch von Bedeutung
• 1 Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt
• 2 Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist
• 3 Marken und Produkte haben eine soziale Bedeutung
• 4 Wie Kommunikation funktioniert
• 5 Kommunikation ist Austausch von Bedeutung
• 6 Marken sind mehr als Markenlogos
• 7 Marken sind vor allem Bedeutung
• 8 Warum starke Marken Chamäleons sind
• 9 Kommunikation ist mehr als Sprache
• 10 Sprache ist nicht differenzierend
• 11 Sprache ist nicht effizient
• 12 Das 40-Bits-Bewusstsein
• 13 Werbung ist Sekundenkommunikation
• 14 Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend
• III. Der Autopilot – die Neuentdeckung des Unbewussten
• 1 Abschied vomHomo oeconomicus
• 2 Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst
• 3 Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit
• 4 Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Hirnforschung
• 5 Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten
• 6 Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden
• 7 Pilot und Autopilot arbeiten zusammen
• IV. Codes – die vier Zugänge ins Kundenhirn
• 1 Wir kommunizieren mehr als wir denken
• 2 Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation
• 3 Die Sprache als Bedeutungsträger
• 4 Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger
• 5 Geschichten machen neugierig
• 6 Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger
• 7 Auch das Sensuale überträgt Bedeutung
• 8 Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung
• 9 Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht die Wirkung
• 10 Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn
• 11 Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab
• 12 Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt
• 13 Die Bedeutung von Codes verändert sich
• 14 Starke Marken sind Codes
• 15 Ohne Bedeutung keine Nutzung
• V. Motive – Was Kunden antreibt
• 1 Motive kann man nicht erzeugen – sie sind schon da
• 2 Die drei Grundmotive des Menschen
• 3 Die drei Motivsysteme im Überblick
• 4 Motive geben den Rahmen vor
• 5 Motive steuern das Verhalten
• 6 Konsum reguliert Motive
• 7 Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt
• 8 Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer
• 9 State-Produkte: die Verfassungsbediener
• 10 Coca-Cola zeigt, wie es geht
• 11 Wirksame Markenkommunikation schließt anMotive an
• 12 Ohne Motive keine Wirkung
• 13 Motive spricht man nicht direkt an
• 14 Fallbeispiel Blackberry
• 15 Yorkie – Der Riegel für Männer
• 16 Beck†˜s versus Jever – Positionierung auf einem oder mehreren Motiven?
• 17 Verfassungenmanagen
• 18 Fallbeispiel Freenet
• 19 Fallbeispiel Chrysler
• VI. Markennetzwerk – Bedeutung aktiv managen
• 1 Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken
• 2 Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk
• 3 Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb unterscheiden
• 4 Der Markenkern zählt
• 5 Der Markenkern muss angepasst werden
• VII. Information Overload und Low Involvement – wie Werbung dennoch wirkt
• 1 Der Information Overload
• 2 Werbung wirkt trotzdem
• 3 Low Involvement ist nicht Desinteresse
• 4 Kommunikation wirkt implizit
• 5 Werbung wirkt auch imVorbeigehen
• 6 Implizite Wirkung wird unterschätzt
• VIII. Brand Code-Management™ – vomProdukt zu den Motiven
• 1 Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv
• 2 Der Brand Code-Management™Prozess
• 3 Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt
• 4 Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen
• 5 Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken
• 6 Implicit Toolbox™: explizite und implizite Wirkung messen
• 7 Neuromarketing – ein Blick in die Zukunft
• Danksagung
• Ausgewählte Literatur
• Im Buch zitierte Fachartikel
• Autoren