Beschreibung / Abstract

Beschreibung

Inhaltsverzeichnis

• Cover
• Inhaltsverzeichnis
• Vorwort
• 1 Neuromarketing †’ Millionen mit Neuronen?
• 1.1 Der Hype um das Gehirn
• 1.2 Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist
• 1.3 Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen
• 1.4 Das (vermeintliche) Problem mit der Austausch­barkeit und der Reizüberflutung
• 1.5 Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter
• 1.6 Was Neuromarketing wirklich ist
• 1.7 Neuromarketing hilft weiter
• 1.8 Neuromarketing bestätigt Annahmen
• 1.9 Neuromarketing widerlegt Annahmen
• 1.10 Abschied vom Hemisphären-Modell
• 2 Kommunikation †’ Austausch von Bedeutung
• 2.1 Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt
• 2.2 Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist
• 2.3 Marken und Produkte haben eine soziale Bedeutung
• 2.4 Wie Kommunikation funktioniert
• 2.5 Kommunikation ist Austausch von Bedeutung
• 2.6 Marken sind mehr als Markenlogos
• 2.7 Branding-Autobahn im Kopf: Wie Marken im Gehirn aktiviert werden 
• 2.8 Iconic Assets †’ Die Branding-Autobahn nutzen 
• 2.9 Branding bei Online-Spots 
• 2.10 Marken sind vor allem Bedeutung
• 2.11 Warum starke Marken Chamäleons sind
• 2.12 Kommunikation ist mehr als Sprache
• 2.13 Sprache ist nicht differenzierend
• 2.14 Sprache ist nicht effizient
• 2.15 Das 40-Bits-Bewusstsein
• 2.16 Werbung ist Sekundenkommunikation
• 2.17 Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend
• 2.18 Das Auge ist keine Kamera
• 3 Der Autopilot †’ Die Neuentdeckung des Unbewussten
• 3.1 Abschied vom Homo oeconomicus
• 3.2 Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst
• 3.3 Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit
• 3.4 Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Hirnforschung
• 3.5 Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten
• 3.6 Der Autopilot entscheidet
• 3.7 Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden
• 3.8 Pilot und Autopilot arbeiten zusammen
• 4 Codes †’ Die vier Zugänge ins Kundenhirn
• 4.1 Wir kommunizieren mehr als wir denken
• 4.2 Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation
• 4.3 Die Sprache als Bedeutungsträger
• 4.4 Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger
• 4.5 Geschichten machen neugierig
• 4.6 Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger
• 4.7 Auch das Sensuale überträgt Bedeutung
• 4.8 Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung
• 4.9 Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht die Wirkung
• 4.10 Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn
• 4.11 Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab
• 4.12 Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt
• 4.13 Die Bedeutung von Codes verändert sich
• 4.14 Starke Marken sind Codes
• 4.15 Ohne Bedeutung keine Nutzung
• 5 Motive †’ Was Kunden antreibt
• 5.1 Motive kann man nicht erzeugen †’ sie sind schon da
• 5.2 Die drei Grundmotive des Menschen
• 5.3 Die drei Motivsysteme im Überblick
• 5.4 Motive geben den Rahmen vor
• 5.5 Motive steuern das Verhalten
• 5.6 Konsum reguliert Motive
• 5.7 Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt
• 5.8 Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer
• 5.9 State-Produkte: die Verfassungsbediener
• 5.10 High Tech und High Touch †’ Das Gehirn ist auf Ausgleich aus
• 5.11 Coca-Cola zeigt, wie es geht
• 5.12 Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an
• 5.13 Ohne Motive keine Wirkung
• 5.14 Motive spricht man nicht direkt an
• 5.15 Fallbeispiel Blackberry
• 5.16 Yorkie †’ Der Riegel für Männer
• 5.17 Beck†™s versus Jever †’ Positionierung auf einem oder mehreren Motiven?
• 5.18 Verfassungen managen
• 5.19 Fallbeispiel Freenet
• 5.20 Fallbeispiel Chrysler
• 5.21 Warum Online-Spots geteilt werden und virale Effekte erzeugen
• 6 Markennetzwerk †’ Bedeutung aktiv managen
• 6.1 Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken
• 6.2 Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk
• 6.3 Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb unterscheiden
• 6.4 Der Markenkern zählt
• 6.5 Der Markenkern muss angepasst werden
• 7 Information Overload und Low Involvement †’ Wie Werbung dennoch wirkt
• 7.1 Der Information Overload
• 7.2 Werbung wirkt trotzdem
• 7.3 Low Involvement ist nicht Desinteresse
• 7.4 Kommunikation wirkt implizit
• 7.5 Werbung wirkt auch im Vorbeigehen
• 7.6 Implizite Wirkung wird unterschätzt
• 8 Brand Code-Management™ †’ Vom Produkt zu den Motiven
• 8.1 Codes: Die Brücke vom Produkt zum Motiv
• 8.2 Der Brand Code-Management™-Prozess
• 8.3 Produkt-Audit: Implizite Wirkung schlummert im Produkt
• 8.4 Marken-Audit: Die Bedeutung des Markennetzwerks offenlegen
• 8.5 Wettbewerbs-Audit: Die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken
• 8.6 Implicit Toolbox™: Explizite und implizite Wirkung messen
• 8.7 Neuromarketing †’ Ein Blick in die Zukunft
• Danksagung
• Ausgewählte Literatur
• Autoren