Descripción / Abstract

Descripción

Índice

• Cover
• Inhaltsverzeichnis
• Einleitung: Kunden kaufen heute ganz anders
• Kundengewinnung der Zukunft: In drei Schritten zum Ziel
• Der Kaufprozess der Kunden von heute und morgen
• Die Wasserloch-Strategie
• Wie Marketing-Automation das Bestandsgeschäft sichert
• 1 Kundenpflege und Bestandskundengeschäft
• 1.1 Aktive Bestandskundenpflege zahlt sich aus
• 1.2 Hohe Betreuungsqualität ist heute ein Muss
• 1.3 Der Unterschied zwischen Kundenbindung und Kundenloyalität
• 1.4 Der Rosarote-Brille-Effekt: Emotionen bestimmen unsere Entscheidungen
• 1.5 Wechselbarrieren halten Kunden nicht auf
• 1.6 Die drei klassischen Loyalitäten
• 1.7 Die vierte und die fünfte Loyalität
• 1.8 Wie gute Bestandskundenpflege entsteht
• 1.9 So lässt sich die Betreuungsqualität verbessern
• 1.10 Kunden sind kostenlose Unternehmensberater
• 1.11 Mehrumsatz durch die Up- und Cross-Selling-Matrix
• 1.12 Der Gesamtnutzen einer guten Bestandskundenpflege
• 2 Vorarbeiten für die Marketing-Automation
• 2.1 Der »Zero Moment of Truth« im Bestandskundengeschäft
• 2.2 Kaufprozesse beginnen mit einer Internetsuche
• 2.3 Mit Ego-Postings kommt man nicht weit
• 2.4 Die Kundenperspektive einnehmen
• 2.5 Der Lead-Detektor: Frühwarnsystem im Web
• 2.6 Leads brauchen ein gutes Leadmanagement
• 2.7 Die Analyse der Bestandskundenstruktur
• 2.8 Der technische Zustand Ihrer Bestandskundendaten
• 2.9 Was ist ein Bestandskunde überhaupt wert?
• 3 Die Marketing-Automation im Detail
• 3.1 Was Marketing-Automation ist und kann
• 3.2 Die Vorteile automatisierter Abläufe
• 3.3 Die Vorteile von Marketing-Automation im Überblick
• 3.4 Automatisierte Prozesse im Bestandskundenmanagement
• 3.5 Am Anfang steht die Strategie
• 3.6 Der Planungsprozess nach dem Schuster-Modell
• 3.7 Sales und Marketing arbeiten Hand in Hand
• 3.8 Es geht los: Die Umsetzungsplanung beginnt
• 4 Personas, Touchpoints, ­ Buyer-Journeys
• 4.1 Buyer-Personas: Das neue Zielpersonenkonzept
• 4.2 Wie man Buyer-Personas entwickelt
• 4.3 Weshalb Buyer-Personas so nützlich sind
• 4.4 Die Psychologie einer Buyer-Persona
• 4.5 Buyer-Personas können noch mehr
• 4.6 Was sind Customer-Touchpoints?
• 4.7 Die wichtigsten Touchpoints für das Leadmanagement
• 4.8 Skalierungsfragen: Nur die Kundensicht zählt
• 4.9 Wie sich die »Weisheit der Vielen« nutzen lässt
• 4.10 Wenn einer eine Reise tut … †’ die Customer Journey
• 4.11 In sieben Schritten: Die Buyer-Journey der Buyer-Personas
• 4.12 Die Bestandskunden-Buyer-Journey (BBJ)
• 5 Content-Marketing im Kontext von Marketing-Automation
• 5.1 Content-Marketing: Was ist daran überhaupt neu?
• 5.2 Warum Content? Die vier wichtigsten Einstiegsfragen
• 5.3 Welche Content-Formate gibt es?
• 5.4 Gute Content-Formate für die Marketing-Automation
• 5.5 Welcher Content passt zum jeweiligen Touchpoint?
• 5.6 Das Content-Audit: Den Bestandsfundus sichten
• 5.7 So erstellen Sie neues Content-Material
• 5.8 Sprachstil und Tonalität: Wie guter Content wirkt
• 5.9 Die Heldenreise: Wie Content-Storys aufgebaut werden
• 5.10 Content-Plan: Wo und wie Content eingesetzt wird
• 5.11 Content-Distribution: Wie Sie Content aktiv in Umlauf bringen
• 5.12 Die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung
• 6 Das moderne Leadmanagement
• 6.1 Der Lead-Funnel im modernen Leadmanagement
• 6.2 Den »Grüne-Bananen-Effekt« vermeiden: Das Lead-Nurturing
• 6.3 Für ganz »heiße« Interessenten: Die Sales Fast Lane
• 6.4 Mehr und mehr Daten: Das Progressive Profiling
• 6.5 Der sukzessive Aufbau von Lead-Nurturing-Prozessen
• 6.6 Lead-Nurturing †’ ein Praxisbeispiel
• 6.7 Lead-Scoring ist Interessenten-Qualifizierung
• 6.8 Explizites und implizites Lead-Scoring
• 6.9 Das Lead-Nurturing im Bestandskundengeschäft
• 6.10 So sieht eine perfekte Landingpage aus
• 7 Die Vertriebseffizienz verstärken
• 7.1 Lead-Routing: An wen wird der Lead übergeben?
• 7.2 Service Level Agreement für das Lead-Routing
• 7.3 Das Matching von Interessent und Mitarbeiter
• 7.4 Die Interessenten-Bearbeitung im Vertrieb
• 7.5 Digital Selling: Digitalisierung im Vertrieb
• 7.6 Klassisches und modernes Leadmanagement im Vergleich
• 7.7 Sales-Automation kann noch viel mehr
• 7.8 Unterstützung im Messegeschäft durch Marketing-Automation
• 7.9 Was ans Marketing zurückfließen muss
• 8 Monitoren, Messen und Optimieren
• 8.1 Daten sind noch kein Wissen
• 8.2 Monitoren: Am Anfang lieber weniger als mehr
• 8.3 So entwickeln Sie eine sinnvolle Mess-Metrik
• 8.4 Woher Sie die nötigen Messwerte bekommen
• 8.5 Optimieren: Der Beginn einer Erfolgsspirale
• 9 Das (automatisierte) Empfehlungsgeschäft
• 9.1 Die Bedeutung des Empfehlungsmarketings
• 9.2 Kleiner Exkurs zur Empfehler-Psychologie
• 9.3 Wie man Empfehlungen im Verkaufsgespräch generiert
• 9.4 Starke und schwache Empfehlungsadressen
• 9.5 Die Bitte um eine Weiterempfehlung
• 9.6 Referenzmarketing: Der Kunde als Vorverkäufer
• 9.7 Wie sich Referenzen gut einsetzen lassen
• 9.8 Influencer: Die Supertargets in Sales und Marketing
• 9.9 Wie man passende Influencer gewinnt
• 9.10 Empfehlungsbereitschaft und Empfehlungsrate messen
• 9.11 Der Net Promoter® Score (NPS)
• 10 Kundenrückgewinnung durch automatisierte Prozesse
• 10.1 Kundenrückgewinnung in fünf Schritten
• 10.2 Vorteile eines professionellen Kundenrückgewinnungsmanagements
• 10.3 So identifizieren Sie verlorene und »schlafende« Kunden
• 10.4 Wie man auf Kündigungen professionell reagiert
• 10.5 Ursachenforschung: Den wahren Gründen auf der Spur
• 10.6 Methoden der Verlustanalyse
• 10.7 Maßnahmenplan zur Kundenrückgewinnung
• 10.8 Das richtige Timing ist erfolgsentscheidend
• 10.9 Wie Sie wirksame Rückholangebote entwickeln
• 10.10 Waren wir gut? Erfolgskontrolle und Optimierung
• Anhang
• Marketing-Automation und Leadmanagement †’ die rechtlichen Aspekte
• 1. Was ist Werbung?
• 2. Welche gesetzlichen Regelungen gelten für die Kontaktaufnahme zu Interessenten und Bestandskunden?
• 3. Gibt es unterschiedliche Anforderungen für die Kommunikation im Bereich B2C oder B2B?
• 4. Ist die Kontaktaufnahme per Brief erlaubt?
• 5. Opt-in und Opt-out †’ Was ist rechtlich bei der Einwilligung erforderlich?
• 6. Ist das Double-Opt-in-Verfahren rechtlich zulässig?
• 7. Wie ist die Einwilligung genau einzuholen?
• 8. Gibt es ein Verfallsdatum für Einwilligungen?
• 9. Dürfen wir auch ohne Einwilligung einen Werbeverteiler anlegen?
• 10. Wie viele Daten dürfen im Nurturing-Prozess gesammelt werden?
• Lösungsanbieter für Marketing-Automation-Plattformen
• Fragen an den Anbieter für Marketing-Automation-Software SC-Networks
• Fragen an den Anbieter für Marketing-Automation-Software Marketo
• Glossar
• Literaturverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Stichwortverzeichnis
• Die Autoren