Handbuch Werbeplanung
Medienübergreifende Werbung effizient planen, umsetzen und messen
Marius Dannenberg, Stefanie Merkel y Frank Wildschütz
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Marius Dannenberg, Stefanie Merkel, Frank Wildschütz, Handbuch Werbeplanung (2003), Schäffer-Poeschel, Planegg, ISBN: 9783799261135
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Descripción / Abstract
Wie kann man das Verhältnis zwischen Werbeaufwand und Werberesponse optimieren und dabei insbesondere die Möglichkeiten des Internets sinnvoll nutzen? Diese Frage beherrscht - insbesondere in Zeiten knapper Etats - die Werbebranche.
- Wie beurteilt man unterschiedliche Werbemedien nach ihrer Effizienz?
- Wo sind diese einzusetzen, damit ihre eigentlichen Stärken zum Tragen kommen?
- Alle werblich relevanten Bereiche in einem strategischen Prozess integriert
Índice
- BEGINN
- Vorwort und Einleitung
- Zielsetzung
- Zielgruppen
- Aufbau
- Inhaltsverzeichnis
- 1 Medien und Werbung
- 1.1 Neue Medien und Multimedia
- 1.2 Der Medienbegriff in der Werbepraxis
- 1.3 Werbung
- 1.4 Kommunikationsmodelle der Werbung
- 1.5 Werbeerfolg, Werbewirkung, Werbeeffizienz
- 1.6 Werbung im Marketing-Mix
- 1.7 Funktionen und Ziele der Werbung
- 1.8 Von der Massenwerbung zur 1:1-Kommunikation
- 1.9 Determinanten der Werbung
- 2 Werbepsychologie und Werbemittel-kreation
- 2.1 Bildkommunikation als zentrales Werbeelement
- 2.2 Forschungsgebiete zur Wirkung von Bildinformationen
- 2.3 Die Aktivierungswirkung von Werbung
- 2.4 Die bildliche Umsetzung elementarer Kommunikationsziele
- 2.5 Die gestaltungspsychologische Wahrnehmung von Bildern
- 2.6 Personendarstellungen in der Werbung
- 2.7 Funktionen der Musik in der Werbung
- 2.8 Gestalterische Anforderungen/Empfehlungen
- 3 Werbemedien und Werbemittel offline
- 3.1 Struktur und Marktsituation
- 3.2 Außenwerbung
- 3.3 Anzeigenwerbung
- 3.4 Radiowerbung
- 3.5 TV-Werbung
- 3.6 Digital TV
- 3.7 Sonderwerbeformen
- 4 Werbemedien und Werbemittel online
- 4.1 Internet und World Wide Web (WWW)
- 4.2 Abgrenzung der Online-Werbung
- 4.3 Entwicklung und Markt der Online-Werbung
- 4.4 Online-Werbemittel
- 4.5 Crossmedia als Strategie
- 5 Schaltungs- und Abrechnungs-möglichkeiten von Werbemitteln
- 5.1 Offline-Werbemittel
- 5.2 Online-Werbemittel
- 6 Werbeerfolgsmessung
- 6.1 Vor- und Nachteile der Werbeerfolgsmessung in klassischen Medien
- 6.2 Werbeerfolgsmessung im Internet: Webtracking
- 6.3 Bewertung der Messmethoden online und offline
- 7 Online- und Offline-Werbung im Vergleich
- 7.1 Reichweiten
- 7.2 Werbekosten
- 7.3 Reizwirkung und Erinnerungsleistung
- 7.4 Involvement
- 7.5 Möglichkeiten der selektiven Kundenansprache
- 7.6 Nutzungsdauer der Medien
- 7.7 Vergleich der Nutzungsmotive
- 7.8 Ein intermediärer Imagevergleich
- 7.9 Bewertung der Medieneignung zur Erfüllung der Kommunikationsziele
- 8 Mediaplanung
- 8.1 Inter- und Intramediaplanung
- 8.2 Phasen der klassischen Mediaplanung
- 8.3 Phasen der Online-Mediaplanung
- 8.4 Management personalisierter E-Mail-Marketing- Kampagnen
- 9 Resümee
- 10 Anhang
- Werbebeispiele
- Statistiken
- Marktforschungsergebnisse
- Übersicht E-Mail-Marketing-Anbieter
- Adresslisten
- Glossar
- Literatur- und Quellenverzeichnis
- Stichwortverzeichnis
- Zu den Autoren