Handbuch Marketing im ÖPNV
Till Ackermann
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Till Ackermann, Handbuch Marketing im ÖPNV (2016), Global Rail Group, Bingen a. Rhein, ISBN: 9783962451813
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Description / Abstract
Marketing als Philosophie ist die Führung des Unternehmens vom Markt, vom Kunden her. Diese Forderung gilt umso mehr bei einer Dienstleistung wie dem öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV), die den Kunden in ihre Produktion selbst involviert.
Auf diesem Markt gelten – auch mit dem neuen Rechtsrahmen – ganz besondere Bedingungen zwischen Betriebswirtschaft und Gemeinwohl. Das Marketing muss so in drei Richtungen wirken: Business-To-Administration – Marketing gegenüber dem Aufgabenträger, Besteller und Eigentümer; Business-To-Business – Kooperations- und Konkurrenzmarketing sowie Business-To-Customer –Marketing für den Endkunden, den Fahrgast.
Die klassischen „4P“, übersetzt für den ÖPNV, heißen Verkehrsangebot, Tarif, Vertrieb und Kundenkommunikation. Sie werden ergänzt durch die Bedeutung des Personals, des Lobbyismus und der Markenbildung.
Diese Publikation eignet sich hervorragend als Lehrbuch für Studierende an Hochschulen und Lernende in der beruflichen Weiterbildung. Es schafft „ÖPNV-Wissen“ und Markteinblicke für Quereinsteiger. Für Praktiker gibt es als Nachschlagewerk einen umfassenden Überblick zum Marketing im ÖPNV und seinen aktuellen Trends wie z. B. der Digitalisierung.
Auf diesem Markt gelten – auch mit dem neuen Rechtsrahmen – ganz besondere Bedingungen zwischen Betriebswirtschaft und Gemeinwohl. Das Marketing muss so in drei Richtungen wirken: Business-To-Administration – Marketing gegenüber dem Aufgabenträger, Besteller und Eigentümer; Business-To-Business – Kooperations- und Konkurrenzmarketing sowie Business-To-Customer –Marketing für den Endkunden, den Fahrgast.
Die klassischen „4P“, übersetzt für den ÖPNV, heißen Verkehrsangebot, Tarif, Vertrieb und Kundenkommunikation. Sie werden ergänzt durch die Bedeutung des Personals, des Lobbyismus und der Markenbildung.
Diese Publikation eignet sich hervorragend als Lehrbuch für Studierende an Hochschulen und Lernende in der beruflichen Weiterbildung. Es schafft „ÖPNV-Wissen“ und Markteinblicke für Quereinsteiger. Für Praktiker gibt es als Nachschlagewerk einen umfassenden Überblick zum Marketing im ÖPNV und seinen aktuellen Trends wie z. B. der Digitalisierung.
Table of content
- Marketing im ÖPNV
- Vorwort des Herausgebers
- Vorwort des Autors
- Inhaltsverzeichnis
- 1 Einführung in das Marketing im öffentlichen Verkehr
- 1.1 Grundlagen des Marketings
- 1.2 Dienstleistungsmarketing
- 2 Der Verkehrsmarkt
- 2.1 Personenverkehrsmarkt in Deutschland
- 2.2 Der ÖPNV-Markt in Deutschland
- 2.3 Marktordnung und Marktteilnehmer
- 2.4 Einflussgrößen des Modal-Splits
- 2.5 Megatrends und Zukunftsszenarien
- 3 Die Kundenbeziehung
- 3.1 Marktsegmentierung und Zielgruppen des Marketings
- 3.2 Kundenkontakt: Der Moment der Wahrheit
- 3.3 Ermittlung der Kundenwünsche – Marktforschung
- 3.4 Kundenzufriedenheit und Leistungsmessung
- 3.5 Kundenrechte und Beschwerdemanagement
- 4 Operatives Marketing – Marketingmix
- 4.1 Marketingmanagement
- 4.2 Die „9 P“ des Marketings
- 4.3 Marketingmix
- 4.4 Marketingplan
- 4.5 Marketingcontrolling
- 5 Produktpolitik
- 5.1 Verkehrsdienstleistungen als Produkt
- 5.2 Produktpolitische Strategien
- 5.3 Angebotsplanung
- 5.4 Qualitätsdimensionen im ÖPNV
- 5.5 Kooperationen im Wettbewerb – Co-petition
- 6 Tarifpolitik
- 6.1 Preispolitik für Fernverkehrsdienstleistungen
- 6.2 Tarifpolitik im SPV
- 6.3 Tarifpolitik im ÖPNV
- 7 Vertriebspolitik
- 7.1 Vertriebsziele und Grundlagen
- 7.2 Vertriebswege und Vertriebswege-Mix
- 7.3 Verkaufsförderung – aktiver Vertrieb
- 7.4 Vertriebscontrolling und Vertriebskosten
- 7.5 Einnahmensicherung
- 7.6 Vertriebsunterstützungs- und Abrechnungssysteme
- 7.7 Elektronisches Fahrgeldmanagement und digitaler Vertrieb
- 8 Kommunikationspolitik
- 8.1 Firmenidentität und Firmenkultur
- 8.2 Kundenkommunikation
- 8.3 Unternehmenskommunikation/Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations
- 8.4 Branchenmarketing
- 8.5 Lobbyismus
- 9 Markenpolitik im ÖPNV
- 9.1 Marke – Definition und Funktion
- 9.2 Aufbau einer Marke
- 9.3 Markenarchitektur
- 9.4 Markenstrategie und Markenführung
- 9.5 Chancen einer Markenpolitik auf Branchenebene im ÖPNV
- 10 Marketingorganisation
- 10.1 Organisation des Marketings bei VDV-Mitgliedern
- 10.2 Organigramme
- 11 Personalmarketing
- 11.1 Die Bedeutung des Faktors Personal im ÖPNV-Marketing
- 11.2 Personalrekrutierung und Employer Branding
- 12 Marketing in Richtung Aufgabenträger und Politik
- 12.1 Die gesamtwirtschaftlichen und gesellschaftlichen Leistungen des öffentlichen Verkehrs
- 12.2 VDV-Leitbild „Nachhaltige Mobilität“
- 12.3 Strategische Ziele des Lobbying
- 12.4 Eigentümer- und Bestellermarketing
- 12.5 Mobilitätsmanagement
- Literaturverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Stichwortverzeichnis