Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation

Strategische Planung und operative Umsetzung

Manfred Bruhn

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Manfred Bruhn, Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation (2014), Schäffer-Poeschel, Planegg, ISBN: 9783799268721

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Beschreibung / Abstract

In vielen Märkten drängt sich die Konkurrenz dicht an dicht. Wer seinem Produkt, seiner Marke, seinem Unternehmen in der Kakophonie von Zielgruppenansprachen erfolgreich Gehör verschaffen will, muss richtig kommunizieren können.
Das Buch unterstützt Marketingverantwortliche bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle einer integrierten Kommunikation. Der Autor stellt die theoretischen Grundlagen und methodischen Konzepte vor und zeigt, worauf es in der Praxis ankommt.

- Rund 150 Schaubilder
- Viele Beispiele
- Erläuterungen und Definitionen
- Empirische Befunde aus Deutschland, Österreich und der SchweizDie 6. Auflage wurde durchgehend aktualisiert und um die Einbindung von Web- 2.0 -Themen, speziell Kommunikation mit Social Media, ergänzt. Außerdem neu: ein umfangreicher Teil mit ausführlichen Fallstudien der Integrierten Kommunikation mit Beispielen u.a. aus den Bereichen Bank und Finanzdienstleistung, Energieversorgungsunternehmen und Luftfahrt.

Beschreibung

Manfred Bruhn

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Lehrstuhlinhaber für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der TU München. Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehören u.a. Strategische Unternehmensführung, Markenpolitik, Integrierte Kommunikation, Dienstleistungsmarketing, Non-Profit- Marketing und Customer-Relationship-Marketing. Seine wissenschaftliche Leitlinie ist die bewusste Ausrichtung am management- und entscheidungsorientierten Ansatz des Marketings.

Inhaltsverzeichnis

  • BEGINN
  • Vorwort zur sechsten Auflage
  • Zur Konzeption des Buches
  • Konzeption und Aufbau des Buches
  • Inhalt
  • Schaubildverzeichnis
  • Insertverzeichnis
  • 1. Bedeutung und Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation
  • 1.1 Integrierte Kommunikation als Heraus-forderung der Kommunikationsarbeit
  • 1.2 Empirisch-konzeptionelle Grundlagen der Integrierten Kommunikation
  • 2. Theoretische Grundlagen und Konzepte der Integrierten Kommunikation
  • 2.1 Theoretische Ansätze zur Erklärung des Konzepts der Integrierten Kommunikation
  • 2.2 Gestaltpsychologie und Gestaltgesetze als Grundlage der Integrierten Kommunikation
  • 2.3 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung der Integrierten Kommunikation
  • 2.4 Leistungsfähigkeit früherer Koordinations-konzepte der Kommunikation
  • 2.5 Konzepte der Integrierten Kommunikation in der Literatur
  • 2.6 Einordnung der Integrierten Kommunikation in die Markenpolitik
  • 3. Erscheinungsformen und Widerstände der Integrierten Kommunikation
  • 3.1 Grundelemente der Kommunikation
  • 3.2 Formen der Integrierten Kommunikation
  • 3.3 Barrieren der Integrierten Kommunikation
  • 3.4 Anforderungen an die Integrierte Kommunikation
  • 4. Analyse der Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten als Voraussetzung für die Planung der Integrierten Kommunikation
  • 4.1 Theoretische Grundlagen
  • 4.2 Funktionale Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten
  • 4.3 Zeitliche Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten
  • 4.4 Hierarchische Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten
  • 5. Messung der Beziehungen zwischen Kommunikations-instrumenten
  • 5.1 Messansätze im Überblick
  • 5.2 Optimierungsverfahren
  • 5.3 Multivariate statistische Verfahren
  • 5.4 Beziehungsanalysen auf Basis von Cross-Impact-Analysen
  • 5.5 Portfolioanalysen
  • 5.6 Hierarchisierungsanalysen auf Basis des »Analytic Hierarchy Process« (AHP)
  • 6. Planungskonzepte der Integrierten Kommunikation
  • 6.1 Notwendigkeit einer systematischen Kommunikationsplanung
  • 6.2 Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen
  • 6.3 Träger der integrierten Planungskonzepte
  • 6.4 Aufbau und Ablauf des Planungskonzeptes
  • 7. Inhaltliche Umsetzung der Strategie der Integrierten Kommunikation
  • 7.1 Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation
  • 7.2 Kommunikationsregeln als Kern des Konzeptpapiers
  • 7.3 Integration der Kommunikationsziele (Zielplattform)
  • 7.4 Integration der Kommunikationsbotschaften (Botschaftsplattform)
  • 7.5 Integration der Kommunikationsinstrumente und -mittel (Instrumenteplattform)
  • 7.6 Dokumentation der Kommunikationsregeln
  • 8. Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation
  • 8.1 Anforderungen an die Organisation der Integrierten Kommunikation
  • 8.2 Integration durch »De-Spezialisierung«
  • 8.3 Integration durch Hierarchisierung
  • 8.4 Integration durch Prozessorientierung
  • 8.5 Integration durch Teamorientierung
  • 8.6 Vorschlag einer idealtypischen Organisationsgestaltung der Integrierten Kommunikation
  • 8.7 Organisationsansätze für die Integrierte Kommunikation in der Literatur
  • 8.8 Organisation der Integrierten Kommunikation in international tätigen Unternehmen
  • 8.9 Integrierte Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen
  • 9. Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation
  • 9.1 Ziele und Aufgaben der personellen Gestaltung
  • 9.2 Integrationsbewusstsein als Voraussetzung für die Integrierte Kommunikation
  • 9.3 Stellenbeschreibungen für Kommunikations-mitarbeitende
  • 9.4 Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers
  • 9.5 Abstimmung des Kommunikationsmanagers mit den Fachabteilungen
  • 9.6 Gestaltung der Internen Kommunikation als zentrales Instrument der Integrierten Kommunikation
  • 9.7 Anreizsysteme zur Erhöhung der Motivation für die Integrierte Kommunikation
  • 10. Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation
  • 10.1 Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrolling der Integrierten Kommunikation
  • 10.2 Ansatzpunkte für ein Kommunikations-controlling der Integrierten Kommunikation
  • 10.3 Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation
  • 10.4 Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation
  • 10.5 Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten Unternehmensführung
  • 10.6 Kritische Würdigung des Kommunikationscontrolling in der Integrierten Kommunikation
  • 11. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation
  • 12. Best Practice Cases der Integrierten Kommunikation
  • 12.1 Best Practice Case 1: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Energieversorgungs-unternehmens – das Fallbeispiel Elektrizitätswerke des Kantons Zürich (EKZ)
  • 12.2 Best Practice Case 2: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Finanzdienst-leisters – das Fallbeispiel PostFinance
  • 12.3 Best Practice Case 3: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Finanzdienst-leisters – das Fallbeispiel Neue Aargauer Bank (NAB)
  • 12.4 Best Practice Case 4: Integrierte Kommunikationskampagne eines Finanzdienstleisters – das Fallbeispiel »Giro sucht Hero« der Sparkassen-Finanzgruppe
  • 12.5 Best Practice Case 5: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation einer Fluggesellschaft – das Fallbeispiel Swiss International Air Lines Ltd. (SWISS)
  • 12.6 Best Practice Case 6: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation eines Industrie-güterunter nehmens – das Fallbeispiel Siemens-Energy
  • 12.7 Best Practice Case 7: Integrierte Unternehmens- und Marken-kommunikation eines Energieversorgungs-unternehmens – das Fallbespiel enercity der Stadtwerke Hannover AG
  • 12.8 Best Practice Case 8: Integrierte Kommunikation eines Technologie- und Industriegüterkonzerns – das Fallbeispiel voestalpine
  • Glossar zur Integrierten Kommunikation
  • Literaturverzeichnis
  • Stichwortverzeichnis

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