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Handbuch Werbeplanung

Medienübergreifende Werbung effizient planen, umsetzen und messen

Marius Dannenberg, Stefanie Merkel und Frank Wildschütz

Diese Publikation zitieren

Marius Dannenberg, Stefanie Merkel, Frank Wildschütz, Handbuch Werbeplanung (2003), Schäffer-Poeschel, Planegg, ISBN: 9783799261135

Getrackt seit 05/2018

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Beschreibung / Abstract

Wie kann man das Verhältnis zwischen Werbeaufwand und Werberesponse optimieren und dabei insbesondere die Möglichkeiten des Internets sinnvoll nutzen? Diese Frage beherrscht - insbesondere in Zeiten knapper Etats - die Werbebranche.

  • Wie beurteilt man unterschiedliche Werbemedien nach ihrer Effizienz?
  • Wo sind diese einzusetzen, damit ihre eigentlichen Stärken zum Tragen kommen?
  • Alle werblich relevanten Bereiche in einem strategischen Prozess integriert

Inhaltsverzeichnis

  • BEGINN
  • Vorwort und Einleitung
  • Zielsetzung
  • Zielgruppen
  • Aufbau
  • Inhaltsverzeichnis
  • 1 Medien und Werbung
  • 1.1 Neue Medien und Multimedia
  • 1.2 Der Medienbegriff in der Werbepraxis
  • 1.3 Werbung
  • 1.4 Kommunikationsmodelle der Werbung
  • 1.5 Werbeerfolg, Werbewirkung, Werbeeffizienz
  • 1.6 Werbung im Marketing-Mix
  • 1.7 Funktionen und Ziele der Werbung
  • 1.8 Von der Massenwerbung zur 1:1-Kommunikation
  • 1.9 Determinanten der Werbung
  • 2 Werbepsychologie und Werbemittel-kreation
  • 2.1 Bildkommunikation als zentrales Werbeelement
  • 2.2 Forschungsgebiete zur Wirkung von Bildinformationen
  • 2.3 Die Aktivierungswirkung von Werbung
  • 2.4 Die bildliche Umsetzung elementarer Kommunikationsziele
  • 2.5 Die gestaltungspsychologische Wahrnehmung von Bildern
  • 2.6 Personendarstellungen in der Werbung
  • 2.7 Funktionen der Musik in der Werbung
  • 2.8 Gestalterische Anforderungen/Empfehlungen
  • 3 Werbemedien und Werbemittel offline
  • 3.1 Struktur und Marktsituation
  • 3.2 Außenwerbung
  • 3.3 Anzeigenwerbung
  • 3.4 Radiowerbung
  • 3.5 TV-Werbung
  • 3.6 Digital TV
  • 3.7 Sonderwerbeformen
  • 4 Werbemedien und Werbemittel online
  • 4.1 Internet und World Wide Web (WWW)
  • 4.2 Abgrenzung der Online-Werbung
  • 4.3 Entwicklung und Markt der Online-Werbung
  • 4.4 Online-Werbemittel
  • 4.5 Crossmedia als Strategie
  • 5 Schaltungs- und Abrechnungs-möglichkeiten von Werbemitteln
  • 5.1 Offline-Werbemittel
  • 5.2 Online-Werbemittel
  • 6 Werbeerfolgsmessung
  • 6.1 Vor- und Nachteile der Werbeerfolgsmessung in klassischen Medien
  • 6.2 Werbeerfolgsmessung im Internet: Webtracking
  • 6.3 Bewertung der Messmethoden online und offline
  • 7 Online- und Offline-Werbung im Vergleich
  • 7.1 Reichweiten
  • 7.2 Werbekosten
  • 7.3 Reizwirkung und Erinnerungsleistung
  • 7.4 Involvement
  • 7.5 Möglichkeiten der selektiven Kundenansprache
  • 7.6 Nutzungsdauer der Medien
  • 7.7 Vergleich der Nutzungsmotive
  • 7.8 Ein intermediärer Imagevergleich
  • 7.9 Bewertung der Medieneignung zur Erfüllung der Kommunikationsziele
  • 8 Mediaplanung
  • 8.1 Inter- und Intramediaplanung
  • 8.2 Phasen der klassischen Mediaplanung
  • 8.3 Phasen der Online-Mediaplanung
  • 8.4 Management personalisierter E-Mail-Marketing- Kampagnen
  • 9 Resümee
  • 10 Anhang
  • Werbebeispiele
  • Statistiken
  • Marktforschungsergebnisse
  • Übersicht E-Mail-Marketing-Anbieter
  • Adresslisten
  • Glossar
  • Literatur- und Quellenverzeichnis
  • Stichwortverzeichnis
  • Zu den Autoren

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