Markenpolitik
Henrik Sattler und Franziska Völckner
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Henrik Sattler, Franziska Völckner, Markenpolitik (2013), W. Kohlhammer Verlag, 70565 Stuttgart, ISBN: 9783170236363
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Beschreibung
Prof. Dr. Henrik Sattler ist Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Medien an der Universität Hamburg. Prof. Dr. Franziska Völckner ist Direktorin des Seminars für ABWL, Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln.
Beschreibung / Abstract
Marken gehören zu den wichtigsten Vermögensgegenständen eines Unternehmens. Das Management des Vermögensgegenstands Marke ist eine besondere Herausforderung. Das vorliegende Buch stellt die wesentlichen Aspekte einer wertorientierten Markenpolitik handlungsorientiert und in einer klar verständlichen Sprache dar. Besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und eine umfassende Integration neuester Erkenntnisse der Forschung gelegt. Es werden verhaltenswissenschaftliche und quantitative Ansätze integriert und anhand von Fallbeispielen illustriert. Weitere Schwerpunkte bilden rechtliche Grundlagen der Markenführung sowie eine Diskussion der Vorteilhaftigkeit von Markenstrategiealternativen. Auch die dritte Auflage wurde wesentlich überarbeitet und unter anderem um die Themen Markenimage in sozialen Medien, Markenimagemessung durch Advanced Brand Concept Maps und um ein eigenständiges Kapitel zur Gestaltung von Marken im Handel erweitert.
Inhaltsverzeichnis
- Deckblatt
- Titelseite
- Impressum
- Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- 1 Bedeutung von Marken erkennen
- 2 Markenschutz erlangen
- 2.1 Rechtsgrundlagen
- 2.2 Entstehen des Markenschutzes
- 2.3 Schutzhindernisse
- 2.4 Weiterverwertung von Markenrechten
- 2.5 Markenrechtsverletzungen
- 3 Marken verankern
- 3.1 Markenidentität
- 3.2 Markenpositionierung
- 3.3 Markenbekanntheit
- 3.4 Markenimage
- 4 Markenstrategien gestalten
- 4.1 Markenbezogene Integrationsstrategien
- 4.2 Mehrmarkenstrategien
- 4.3 Markenkombinationsstrategien
- 4.4 Internationale Markenstrategien
- 4.5 Markenevolutionsstrategien
- 5 Marken im Handel gestalten
- 5.1 Handelsketten als Marke (Store Brands)
- 5.2 Handelsmarken
- 5.3 Steuerung des Herstellermarkenangebots durch den Handel
- 6 Marken wertorientiert führen
- 6.1 Anwendungszwecke
- 6.2 Zentrale Markenbewertungsprobleme
- 6.3 Identifikation und Quantifizierung von Brand Value Drivern
- 6.4 Isolierung markenspezifischer Zahlungen
- 6.5 Langfristige Prognose markenspezifischer Zahlungen
- 6.6 Bewertung markenstrategischer Optionen
- 7 Fallbeispiele
- 7.1 Fall 1: Markenrechtsverletzung
- 7.2 Fall 2: Markenkauf
- 7.3 Fall 3: Markentransferentscheidung
- Literatur
- Stichwortverzeichnis