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Praxishandbuch Werbung

Gertraud Dr. Schrattenecker und Günter Professor Dr. Schweiger

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Gertraud Dr. Schrattenecker, Günter Professor Dr. Schweiger, Praxishandbuch Werbung (2013), UVK Verlagsgesellschaft, 78462 Konstanz, ISBN: 9783864963711

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Inhaltsverzeichnis

  • BEGINN
  • Günter Schweiger / Gertraud Schrattenecker: Praxishandbuch Werbung
  • Vorwort zur 8. Auflage
  • Inhalt
  • 1 Geschichte und Wesen der Werbung
  • 1.1 Geschichte der Werbung
  • 1.2 Wesen der Werbung
  • 1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation
  • 1.2.1.1 Formen der Marktkommunikation
  • 1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess
  • Literatur zu Kap. 1
  • 2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung
  • 2.1 Marktanalyse
  • 2.1.1 Analyse des Umfeldes und der Mitbewerber
  • 2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden
  • 2.1.2.1 Totalmodelle
  • 2.1.2.2 Partialmodelle
  • 2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung
  • 2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen
  • 2.1.2.5 Online – Verhalten und Kaufentscheidungen
  • Literatur zu Kap. 2.1
  • 2.2 Segmentierung
  • 2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung
  • 2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing
  • 2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens
  • 2.2.2.2 Soziodemografische Kriterien
  • 2.2.2.3 Psychografische Kriterien
  • 2.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing
  • 2.2.4 Segmentierungsverfahren
  • 2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting)
  • 2.4 Markenpositionierung
  • 2.5 Marketingziele
  • 2.6 Marketinginstrumente
  • Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6
  • 2.7 Markenführung
  • 2.7.1 Funktion der Marke
  • 2.7.2 Markenaufbau
  • 2.7.3 Markenabsender
  • 2.7.4 Branding
  • 2.7.5 Markenarchitektur
  • 2.7.6 Markenerweiterung
  • 2.7.7 Markenwechsel
  • Literatur zu Kap 2.7
  • 3 Marketingkommunikation
  • 3.1 Kommunikationsinstrumente
  • 3.1.1 Klassische Werbung
  • 3.1.2 Public Relations
  • 3.1.3 Verkaufsförderung
  • 3.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung
  • 3.1.5 Sponsoring
  • 3.1.6 Product Placement
  • 3.1.7 Eventmarketing
  • 3.1.8 Messen und Ausstellungen
  • 3.1.9 Verpackung
  • 3.1.10 Online-Kommunikation
  • 3.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter
  • 3.1.10.2 Corporate Website
  • 3.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing
  • 3.1.10.4 Online Werbung
  • 3.1.10.5 Empfehlungsmarketing
  • 3.1.10.6 Social Media
  • Literatur zu Kap. 3.1.10
  • 3.2 Integrierte Kommunikation
  • 3.3 Kommunikationsziele
  • 3.4 Organisation der Kommunikation
  • 3.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen
  • 3.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe
  • 3.4.2.1 Die Full-Service-Agentur
  • 3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe
  • 3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur
  • Literatur zu Kap. 3
  • 4 Die Werbeplanung
  • 4.1 Die Werbeanalyse
  • 4.1.1 Das Werbeobjekt
  • 4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe
  • 4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen
  • 4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt
  • Literatur zu Kap. 4.1
  • 4.2 Festlegung der Werbeziele
  • 4.2.1 Inhalte von Werbezielen
  • 4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele
  • 4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel
  • Literatur zu Kap. 4.2
  • 4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets
  • 4.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe
  • 4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis
  • 4.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze
  • 4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets
  • 4.3.2.1 Sachliche Verteilung
  • 4.3.2.2 Zeitliche Verteilung
  • Literatur zu Kap. 4.3
  • 4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft
  • 4.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung
  • 4.4.1.1 Aktivierung
  • 4.4.1.2 Involvement
  • 4.4.1.3 Wahrnehmung
  • 4.4.1.4 Lernen und Gedächtnis
  • 4.4.2 Botschaftsgestaltung
  • 4.4.2.1 Copy Strategy
  • 4.4.2.2 Die Form der Ansprache
  • 4.4.3 Gestaltung von Werbemitteln
  • 4.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Prospekten
  • 4.4.3.2 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen
  • 4.4.3.3 Überlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots
  • 4.4.3.4 Überlegungen zur Gestaltung von Online-Kommunikation
  • 4.4.3.5 Werbestil
  • 4.4.3.6 Kontextbasierte Markenkommunikation
  • 4.4.4 Business-to-Business Werbung (B2B-Werbung)
  • 4.4.5 Werbung für Nonprofit-Organisationen
  • 4.4.6 Internationale Werbekampagnen
  • Literatur zu Kap. 4.4
  • 4.5 Die Mediaplanung
  • 4.5.1 Mediengattungen
  • 4.5.1.1 Zeitungen
  • 4.5.1.2 Zeitschriften
  • 4.5.1.3 Rundfunk
  • 4.5.1.4 Fernsehen
  • 4.5.1.5 Kinowerbung
  • 4.5.1.6 Außenwerbung
  • 4.5.1.7 Adressbuch- und Telefonbuchwerbung (Gelbe Seiten)
  • 4.5.1.8 Online-Kommunikation
  • 4.5.2 Streuplanung
  • 4.5.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung
  • 4.5.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen
  • 4.5.2.3 Gewichtung der Medien
  • 4.5.2.4 Kontaktbewertung
  • 4.5.2.5 Mediaselektionsmodelle
  • 4.5.2.6 Mediaplan und Timing
  • Literatur zu Kap. 4.5
  • 4.6 Messung der Kommunikationswirkung
  • 4.6.1 Prognose und Kontrolle der Werbewirkung
  • 4.6.1.1 Werbewirkung gemessen anhand der Informationsverarbeitung
  • 4.6.1.2 Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung
  • 4.6.1.3 Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens
  • 4.6.2 Erfolgskontrolle der Online-Kommunikation
  • 4.6.3 Wirkungsmessung verschiedener Kommunikationsinstrumente
  • 4.6.4 Social Media als Marktforschungsinstrument
  • Literatur zu Kap. 4.6
  • 5 Grenzen der Werbung
  • 5.1 Werberecht
  • 5.1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote (UWG)
  • 5.1.2 Beschränkungen der Rundfunk- und Fernsehwerbung
  • 5.1.3 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft
  • 5.1.4 Rechtliche Bestimmungen für die Online-Kommunikation
  • Literatur zu Kap. 5.1
  • 5.2 Werbung und Gesellschaft
  • 5.2.1 Konsumentensouveränität
  • 5.2.2 Manipulation
  • 5.2.2.1 Definition der Manipulation
  • 5.2.2.2 Formen manipulativer Techniken in der Werbung
  • 5.2.2.3 Grenzen der Manipulation
  • 5.2.3 Verbraucherpolitik
  • Literatur zu Kap. 5.2
  • 6 Leserservice
  • Sachregister

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